Оценка и стоимость товарного знака — методы проведения

От 35 000 рублей

Товарный знак является символом, который позволяет отличить продукцию одной организации от продукции других производителей. Владельцы монопольного права на такие символы имеют существенные преимущества для успешного развития их бизнеса, особенно если данный товарный знак «раскручен».

 Сегодня на товарный знак (ТЗ) возлагают следующие функциональные задачи:

  • продвижение товара, услуг компании;
  • завоевание доверия потенциальных клиентов;
  • повышения репутации в бизнес кругах, а также узнаваемости данного бренда;
  • защита продукции компании от подделок и недобросовестных конкурентов;
  • прирост выручки от реализации продукции.

Раскрученные ТЗ способствуют увеличению финансовых активов компании, являются своеобразным маркером деятельности. Для каждой организации важно развивать набор инструментов, которые будут способствовать повышению стоимости ТЗ.

В этих целях проводится оценка стоимости ТЗ. Данный процесс предполагает установление денежного эквивалента исключительным или же не исключительным правам на него по средствам затратного, сравнительного, а также доходного метода.

Цели и способы проведения оценки стоимости товарных знаков

Оценка товарного знака осуществляется в целях:

  • Увеличения стоимости бизнеса компании. Постановка ТЗ на баланс позволит при продаже бизнеса запрашивать более высокую цену или же брать большой кредит в банке;
  • Грамотного распоряжения правами на данный знак. При продаже прав правообладатель сможет выставить реальную цену, оптимизировать налогообложение и минимизировать риски финансовых потерь для обеих сторон;
  • Разрешения конфликтных ситуаций. Если ТЗ будет нелегально использован другой организацией, то оценка его стоимости позволит определить размер ущерба и упущенной выгоды.

Стоимость ТЗ может быть рыночной или же инвестиционной. Рыночная стоимость является именно той ценой, по которой данный знак на открытом рынке может быть продан. Инвестиционная стоимость необходима для внесения ТЗ в качестве вклада в уставной капитал юр. лица при заполнении финансовой отчетности.

Оценка стоимости ТЗ может осуществляться доходным (определение всех финансовых потоков, которые создаются при помощи данного знака, от его использования), затратным (определение всех вложений, которые необходимы для создания данного ТЗ), сравнительным (применение объектов-аналогов) методом.

Затратный метод оценки принимает во внимание следующие виды вложений:

  • финансовые траты на дизайн, маркетинг;
  • услуги бюро, которое занимается подготовкой и подачей заявления на регистрацию данного ТЗ;
  • оплата пошлин.

Затратный метод используется крайне редко, поскольку по данной методике два ТЗ могут иметь совершенно одинаковые суммы и при этом их стоимости будут совершенно разными, учитывая их популярность и известность. Сравнительный метод также применяется не так часто, поскольку довольно сложно найти аналоги, при том уникальность знака защищена законом, а информация о сделках скрыта.

Доходный метод является самым часто применяемым. Он позволяет сгенерировать весь доход, отражает объем выгод, которые может получить покупатель ТЗ при условии его приобретения.

Сделать грамотную оценку стоимости ТЗ вам помогут специалисты компании «РусьПатент». Мы гарантируем каждому клиенту высокое качество предоставляемых услуг, конфиденциальность, а также лояльные условия сотрудничества.

Доверяйте оценку интеллектуальной собственности настоящим профессионалам, которые смогут оправдать ваши ожидания!

Защитой исключительных интеллектуальных прав и эффективным средством идентификации различной продукции является зарегистрированный товарный знак. Оценка его стоимости может потребоваться для различных целей, но в любом случае подобные мероприятия стоит доверить профессионалам.

Межрегиональный центр «РусьПатент» поможет каждому клиенту определить стоимость бренда. Полученные данные позволят Вам использовать торговую марку в качестве нематериального актива в составе уставного капитала. Мы используем самые современные методики и гарантируем объективность результатов.

Функциональные задачи товарных знаков

Торговые марки являются важной частью корпоративного имиджа. С их помощью изготовители могут эффектно выделиться на фоне многочисленных конкурентов, завоевать доверие потребителей и сохранить свои права на интеллектуальную собственность. Первоначальными задачами торгового обозначения являются:

  • защита выпускаемой продукции от подделок и незаконного экспорта;
  • создание позитивной репутации в среде партнеров и потребителей;
  • маркетинговое продвижение, повышение узнаваемости товаров;
  • повышение показателей прибыльности коммерческой деятельности.

Популярные обозначения увеличивают финансовые активы компаний и способствуют укреплению рыночных позиций изготовителей. Зная реальную стоимость бренда, Вы сможете составить результативную стратегию дальнейшего развития и выбрать инструменты, которые повысят его цену.

Цели проведения оценки ТЗ

Необходимость определения рыночной цены может возникнуть в связи с планируемой продажей эксклюзивного обозначения, открытием франшизы, раздела прав собственности. Чаще всего целями оценки являются:

  • увеличение стоимости бизнеса. Присутствие ТЗ на балансе позволяет устанавливать более высокую цену или увеличивать размер кредита;
  • желание грамотно распорядиться правами на товарный знак. Наличие результатов оценки позволяет запрашивать объективную цену, оптимизировать налогообложение и минимизировать финансовые риски;
  • защита коммерческих интересов в конфликтных ситуациях. При выявлении нелегального использования обозначений правообладатель сможет точно определить размер причиненного ущерба и требовать его возмещения.

Существует две категории стоимости – рыночная, по которой товарный знак может быть продан, и инвестиционная, необходимая для его внесения в качестве вклада в уставной капитал юридического лица в процессе заполнения финансовой отчетности.

Профессиональная и оперативная оценка

Обратитесь к сотрудникам центра «РусьПатент», чтобы оставить заявку и быстро и объективно оценить товарный знак. Стоимость создания и права использования рассчитают для Вас наши специалисты, а оценка в денежном эквиваленте рассчитывается с помощью наиболее эффективных технологий, что позволяет нам гарантировать максимальную точность полученных данных. Мы используем:

  • доходный метод. Является самым часто применяемым и предусматривает определение всех финансовых потоков, которые создаются при помощи данного знака, от его использования. Позволяет сгенерировать весь доход, отражает объем выгод, которые может получить покупатель ТЗ при условии его приобретения;
  • затратный метод. Расчет всех вложений, которые необходимы для создания данного ТЗ. Это могут быть расходы на создание дизайна, маркетинг, оплату пошлин, регистрационные услуги. Используется редко, поскольку два ТЗ могут иметь совершенно одинаковые суммы и при этом их стоимости будут совершенно разными, учитывая их популярность и распространенность;
  • сравнительную методику. Определяет стоимость по отношению к объектам-аналогам. Этот способ также применяется нечасто, так как бывает затруднительно найти аналогичные знаки, а данные о сделках с их участием являются скрытыми.

Мы основательно изучаем предоставленную информацию и учитываем любые факторы, способные повлиять на результат. Документально зафиксированная цена торговой марки и ее постановка на баланс компании позволит выгодно продать бизнес или увеличить объем кредитования, грамотно распорядиться правами собственности и результативно отстоять коммерческие интересы в конфликтных ситуациях.

Этапы сотрудничества с «РусьПатент» в Краснодаре

Оценка и стоимость товарного знака - методы проведения

  • Шаг 1
  • ✓ Позвоните
  • ✓ Напишите на почту
  • ✓ Закажите обратный звонок

Оценка и стоимость товарного знака - методы проведения

  1. Шаг 2
  2. ✓ Задайте интересующие Вас вопросы
  3. ✓ Получите консультацию от профеcсионалов нашей компании

Оценка и стоимость товарного знака - методы проведения

Шаг 3

✓ Предоставьте специалисту необходимую информацию и документы

Оценка и стоимость товарного знака - методы проведения

  • Шаг 4
  • ✓ Подпишите договор
  • ✓ Оплатите счет

Оценка и стоимость товарного знака - методы проведения

Шаг 5

✓ Отдыхайте, всё остальное мы сделаем сами

Источник: https://krasnodar.rus-patent.net/tovarnye-znaki/ocenka-stoimosti-tovarnykh-znakov.html

Оценка стоимости товарного знака

Оценка и стоимость товарного знака - методы проведения

30 ноября 2015

Товарный знак – это символ, позволяющий отличать товары или услуги компании от подобных товаров или услуг других производителей. Определение товарного знака закреплено в ст.1477 Части четвертой ГК РФ.

Обладание исключительными правами на товарный знак обеспечивает определенные преимущества в бизнесе. Преимущества тем больше, чем лучше «раскручен» товарный знак. Часто вместо понятия «товарный знак» применяется термин «бренд».

Тем не менее, «бренд» – более широкое понятие, включающее не только символ производителя, но и весь набор связанных с ним ассоциаций в сознании потребителя.

Экспертом по вопросу оценки товарных знаков выступил Виталий Шульгин, исполнительный директор инжиниринговой компании «Шульгин и партнеры».

Функции товарного знака

К главным функциям товарного знака можно отнести:

  1. Продвижение товаров или услуг. Репутация и узнаваемость товарного знака помогают завоевать доверие потребителя;
  2. Защита товаров и услуг от недобросовестной конкуренции и подделок.
  3. Максимизация выручки от реализации товаров и услуг посредством использования ТЗ.

Понятие оценки товарного знака

Ценность «раскрученного» ТЗ для правообладателя заключается в том, что он создает дополнительные денежные потоки по сравнению со «средним» товаром или услугой. Таким образом, изменения в стоимости ТЗ будут являться своеобразной оценкой маркетинговой политики предприятия. Поэтому любому владельцу ТЗ необходимо создавать и развивать набор инструментов для максимизации стоимости ТЗ.

Оценка стоимости прав на товарный знак – это процесс установления денежного эквивалента исключительным или неисключительным правам на него.

Как и при оценке другого имущества, применяются затратный, сравнительный и доходный подходы. Использование конкретного подхода (а также отказ от его применения) должно быть обосновано оценщиком.

Использование нескольких подходов позволяет произвести более точную оценку и более убедительно обосновать итоговую стоимость товарного знака.

Цели оценки товарного знака

На вопрос, для каких целей чаще всего производится оценка товарного знака, нам ответил Виталий Шульгин. Он рассказал, что все случаи по оценке товарных знаков из нашей практики можно условно отнести к трем группам.

Во-первых, это ситуации, когда учредителю по той или иной причине требуется увеличить стоимость своего бизнеса. Товарный знак может являться одним из наиболее весомых нематериальных активов компании.

Многие предприниматели это имеют в виду и после постановки товарного знака на баланс по рыночной стоимости имеют возможность, например, выдвигать более высокую цену на переговорах о продаже бизнеса или запрашивать бОльшую сумму кредита в банке.

Во-вторых, это ситуации, связанные с распоряжением правами на товарный знак. При продаже лицензии или при отчуждении права независимая оценка может помочь правообладателю обосновать цену сделки.

Также бывают случаи, когда сделка происходит между взаимозависимыми лицами (как правило, для оптимизации налогообложения).

Независимая оценка позволяет участникам сделки минимизировать риски при возможной налоговой проверке.

Третья группа ситуаций связана с разрешением конфликтов. Чаще всего, это ситуации незаконного использования чужого товарного знака, в которых для обоснования суммы компенсации необходим расчет упущенной выгоды правообладателя».

Виды стоимости товарного знака

Цель оценки ТЗ непосредственно влияет на вид стоимости, который требуется оценить. Выделяют два основных вида стоимости товарного знака:

  • рыночная – наиболее вероятная цена, по которой товарный знак может быть отчужден на открытом рынке, когда все стороны действуют разумно, в своих интересах и обладают полной информацией о предмете сделки;
  • инвестиционная – стоимость ТЗ для определенного инвестора при конкретных условиях инвестирования. Яркий пример – оценка ТЗ для его внесения в качестве вклада в уставной капитал.
Читайте также:  Ипотека для молодой семьи в нижнем новгороде - доступное жилье для всех

Подходы к оценке товарного знака

В зависимости от вида стоимости, который требуется оценить, оценщиком выбираются подходы и методы оценки товарного знака. Цель оценки влияет на используемые подходы и методы оценки товарного знака. Выделяют три подхода, применяемые для оценки стоимости товарных знаков:

  • доходный (определение денежных потоков, создаваемых за счет ТЗ);
  • затратный (определение требуемых вложений для создания идентичного объекта);
  • сравнительный (использование объектов-аналогов).
  • Оценка и стоимость товарного знака - методы проведения  
  • Затратный подход
  • Виталий Шульгин подробно рассказал об использовании затратного подхода при оценке товарного знака.

По общему правилу, применяя затратный подход, оценщику необходимо определить количество вложений, необходимых для «создания» объекта или его аналога с идентичной полезностью. При оценке товарного знака стоит учитывать, что каждый товарный знак уникален, поскольку законом запрещается регистрация тождественных и сходных до степени смешения товарных знаков в отношении однородных товаров.

По этой причине, чаще всего на практике применяют метод «фактических приведенных затрат», который заключается в приведении к дате оценки вложений, которые правообладатель осуществил для доведения своего объекта к текущему состоянию.

В качестве таких вложений могут выступать:

  • затраты на разработку дизайна;
  • стоимость услуг патентного бюро по подготовке и подаче заявки на регистрацию товарного знака;
  • соответствующие патентные и иные пошлины;
  • затраты на маркетинг и другие.

Затратный подход на практике применяется редко. Если на создание двух товарных знаков затрачены примерно одинаковые суммы, это не означает, что их стоимости в будущем окажутся равны.

Легко предположить, что один ТЗ может стать известным, а другой нет. Естественно, стоимость первого будет существенно выше. Затратный подход применяют, как правило, когда невозможно применить другие подходы к оценке ТЗ.

Рассмотрим оценку товарного знака на примере.

Пример 1

Предприятие, выпускающее достаточно известный фармацевтический продукт, находится в состоянии ликвидации по причине банкротства. Существует непокрытый долг по обязательствам. Поскольку предприятие-владелец товарного знака не имеет возможности выплатить денежные средства кредитору, рассматривается вариант погашения задолженности путем передачи исключительных прав на ТЗ кредитору.

Предприятие-должник не действует в течение двух лет, поэтому невозможно определить долю выручки, приходящуюся на товарный знак. Не удалось выявить на рынке аналогичных продаж ТЗ. Следовательно, оценщик выбрал единственно возможный в данном случае затратный подход. Состав затрат приведен в таблице 1.

Таблица 1

№, п/п Состав затрат Стоимость, рублей
1 Пошлина (подача заявки на регистрацию ТЗ, получение свидетельства о регистрации ТЗ, регистрация договора о переуступке ТЗ) 32000
2 Услуги патентного поверенного 15000
3 Затраты на разработку дизайна 15000
Итого 62000

При определении затрат на создание аналогичного товарного знака учитывается также предпринимательская прибыль. Размер предпринимательской прибыли должен быть не менее ставки рефинансирования ЦБ (на дату оценки 16%). Стоимость товарного знака составит:

47 000 х 1,16 = 71 920 рублей.

Сравнительный подход

Сравнительный доход также применяется нечасто, так как сложно найти аналоги: уникальность товарного знака защищена законом. Кроме того, информация по сделкам остается закрытой.

Сравнительный подход, как известно, основан на использовании цен, фигурирующих в сделках с аналогичными объектами, рассказал Виталий Шульгин.

В дополнение к отмеченной ранее чрезвычайной уникальности каждого объекта оценки — товарного знака, уместно добавить, что в нашей стране вообще крайне редко раскрываются суммы сделок с участием интеллектуальной собственности.

Таким образом, в большинстве случаев от применения сравнительного подхода оценщики отказываются по причине отсутствия информации.

Не смотря на это, существует мнение, что при оценке товарных знаков сравнительный подход можно применять на основании данных, публикуемых на различных «биржах» или «магазинах» товарных знаков, где любой правообладатель товарного знака может предложить покупку своих интеллектуальных прав, например БрендМаркет. Однако некоторые эксперты считают, что использование таких данных в расчетах является некорректным: они отражают намерения только «продавцов», и нет гарантий, что по заявленной цене кто-то произведет покупку. «На наш взгляд, вопрос неоднозначный и спорный», – заключил Виталий Шульгин.

Доходный подход

Главной особенностью интеллектуальной собственности является ее способность генерировать доход, поэтому именно доходный подход чаще всего используется для оценки стоимости товарного знака.

Виталий Шульгин объяснил, что доходный подход в оценке товарных знаков, как и в оценке других объектов интеллектуальной собственности, является самым популярным и, чаще всего, самым весомым при согласовании результатов применения различных подходов.

Доходный подход отражает объем выгод, которые инвестор (покупатель) сможет извлечь из использования объекта, в случае его приобретения. В рамках доходного подхода существует множество методов оценки товарных знаков, но их общий алгоритм выглядит следующим образом:

  1. определяется экономический эффект, который приносит предприятию использование объекта оценки;
  2. делается прогноз денежных потоков;
  3. денежные потоки приводятся к дате оценки.

Выделение экономического эффекта

Для выделения экономического эффекта, необходимо определить, какую прибыль приносит предприятию использование объекта оценки. Иначе говоря, какая доля прибыли предприятия приходится на товарный знак. О способах выделения экономического эффекта рассказал Виталий Шульгин.

В основном, при оценке интеллектуальной собственности мы используем три способа выделения экономического эффекта, приходящегося на объект оценки.

Первый способ – это расчет экономии, которая возникает в результате эксплуатации объекта, по-научному это называется выигрыш в себестоимости.

Второй способ – определение дополнительного дохода, который возникает в результате использования объекта оценки («преимущество в прибыли»). Как несложно догадаться, при оценке товарного знака очень сложно применить какой-либо из этих двух способов.

Поэтому, чаще всего на практике, в том числе в нашей компании, при оценке товарного знака применяется метод освобождения от роялти. Логика данного метода построена на том, что правообладателю приходилось бы платить за использование своего товарного знака, если бы исключительные права на него принадлежали другому лицу.

Так как фактически платить никому не требуется, можно считать, что наличие прав приводит к определенной экономии, которая измеряется в произведении объема продаж правообладателя на рыночное значение ставки роялти.

Таким образом, вся сложность применения данного метода заключается в ее корректном расчете, для чего существует огромное количество методик».

Для определения части прибыли, приходящейся на нематериальные активы предприятия и, в частности, на товарный знак, можно использовать данные регулярных исследований международной компании Interbrand. Результаты исследований Interbrand позволяют определить зависимость доли дохода, приходящейся на ТЗ, от отрасли промышленности.

Для оценки ставки роялти можно использовать «стандартные» ставки, приведенные, например, в работах Г.Г. Азгальдова, Н.Н. Карповой, а также в публикациях других специалистов в сфере лицензионной торговли. Обширную информацию по ставкам роялти предлагает компания ktMINE.

Подробнее об оценке ставок роялти можно узнать в интервью с Дмитрием Шульгиным.

Пример 2

Алгоритм оценки стоимости товарного знака и оценка товарного знака на примере были представлены в презентации Алексеевой Н.С. и Ливинцовой М.Г, СПбПУ (Санкт-Петербург) на международном симпозиуме «Интеллектуальная собственность и инновации: лучшие мировые практики».

  1. Оценка и стоимость товарного знака - методы проведения
  2. Оценка и стоимость товарного знака - методы проведения
  3. Оценка и стоимость товарного знака - методы проведения
  4. Статью подготовила Наталья Ничкова совместно с Виталием Шульгиным

  • — 13 типичных ошибок при регистрации и использовании товарного знака
  • — Бренд — это премия к стоимости имущества
  • — Оценка бренда

Источник: http://www.estimatica.info/assessment/intellectual-property/140-otsenka-stoimosti-tovarnogo-znaka

Оценка рыночной стоимости товарного знака в России

Как определить стоимость товарного знака? Зачем необходимо знать стоимость

товарного знака? Какие методы применяются для оценки? Что важно знать на разных этапах

проведения оценки ТЗ? Что могут дать результаты независимой оценки?

Цена на товарный знак не может быть абстрактной, вычисляется исходя из конкретной цели. Такими целями может быть включение в активы и управление, либо оценка для продажи лицензий или исключительных прав и пр.

Владимир Кривцов 2018-12-29T00:04:20+00:00 Оценка и стоимость товарного знака - методы проведения

  • Стоимость от 34 900 рублей
  • Предварительная проверка товарного знака — бесплатно
  • В России и за рубежом

Бесплатная консультация

Товарные знаки (далее ТЗ) широко рассматриваются не только как средство индивидуализации или ведения бизнеса, но также как важную часть бренда, нематериальные активы предприятия.

Включение такой интеллектуальной собственности в стоимость бизнеса, может значительно поднять инвестиционную привлекательность, занять более выгодную позицию при переговорах, добиться более выгодных условий в банках. 

Однако, чтобы включить такие нематериальные активы в стоимость компании, их необходимо верно оценить. Мы уже рассматривали методы оценки интеллектуальной собственности (см. нашу статью). В этой статье мы подробнее остановимся на оценки именно товарного знака, на методах вычисление актуальной рыночной стоимости, этапах проведения расчётов.  

Зачем нужен расчет стоимости товарного знака? 

 Оценка рыночной стоимости товарного знака – это установление денежного выражения праву использования и распоряжения товарным знаком. Другими словами, это процесс в ходе которого вычисляется цена исключительных и неисключительных прав на ваш объект интеллектуальной собственности. Часто выделяют и разграничивают рыночную и инвестиционную цену для ТЗ. 

Базовой целью оценки стоимости ТЗ является управление активами и рисками. Следует помнить, что товарный знак, по своей значимости, расходам, рискам и перспективой использования может не только не уступать другим активам предприятия, но и значительно превосходить их.  

С другой стороны, принято выделять три группы целей, для которых производится определение стоимости товарного знака: 

  1. Увеличение стоимости бизнеса 

Этот пункт мы упоминали в начале статьи, расчет стоимости и постановку данного актива на баланс компании может серьезно увеличить её стоимость. Это, в свою очередь, даст новые аргументы для ведения переговоров, может послужить хорошим подспорьем в случае реструктуризации путем слияния, позволит запросить или обеспечить солидные кредиты в банках. 

  1. Распоряжение товарным знаком 
Читайте также:  Как перевести пенсионные накопления из одного нпф в другой

Как определяется цена продажи товарного знака? Для заключения лицензионных договоров, продажи или покупки ТЗ будет совсем не лишним узнать его стоимость заранее.

Результаты независимой оценки – еще один аргумент, который может решить исход переговоров, добиться лучших условий.

Помимо этого, такая оценка стоимости товарного знака может применяться при передаче между взаимозависимыми лицами для более оптимального налогообложения и минимизации рисков. 

  1. Разрешение споров и защита прав 

Если компании приходится защищать свои права, привлекать к ответственности недобросовестных конкурентов, то определенная независимым экспертом стоимость ТЗ может определить сумму компенсации. По одной из методик расчета компенсации, за основу берется стоимость лицензионного договора или аналогичных сделок по эквивалентным ТЗ.  

Знаете ли вы? 

Цена на ТЗ – еще один хороший индикатор успешности бренда и бизнеса. Многие крупные компании рассматривают именно цену ТЗ, как наиболее показательный параметр эффективности. 

Подходы и методы оценки  

Отвечая на вопрос «как оценить стоимость товарного знака», попробуем привести основные подходы: 

Этот подход базируется на получении объективной информации о затратах на замену, восстановление или фактическое создание ТЗ.

Другими словами, это подход, при котором цена вычисляется из расчета замены аналогичным товарным знаком, возможным затратам на его полное создание «с нуля». Первоначальная стоимость товарного знака (т.е.

все фактические затраты на его получение) также рассматривается в данном подходе. 

Недостатком подобного подхода является оторванность от рыночной цены, два товарных знака с эквивалентными затратами могут представлять совершенно разные возможности для использования. 

  • Рыночный или сравнительный 

Сравнительный подход опирается на аналогичные или эквивалентные знаки, сравнительные и подходящие оп параметрам заключенные сделки. Это своего рода прецедентное оценивание.

Сложность в данном подходе заключается в совместимости и правомерности считать эквивалентными сравниваемые объекты.

Кроме того, на цену сделки часто влияют не только параметры ТЗ, но и умение переговорщика, положение и позиции компании, а подробности такого соглашения могут быть конфиденциальными (когда в действительности договоренность далеко выходит за пределы одного лишь товарного знака). 

Доходный метод базируется на возможности оценить потенциальный и прогнозируемый доход, который может принести ТЗ. Другими словами, доходный метод рассматривает выгоду правообладателя как основной критерий для формирования цены.   

Недостатком такого метода может являться слабая прогнозируемость рынка, неустойчивость макроэкономических показателей и предприятий. 

Этапы оценки стоимости товарного знака 

 Каждый из этих подходов имеет свои собственные этапы оценки. Использование сразу несколько способов – это неплохой пример как определить стоимость товарного знака. В таких случаях можно попробовать сформулировать общие черты и алгоритм проведения оценки ТЗ: 

Формирование критериев — на данном этапе необходимо выделить основные критерии и выстроить балловую шкалу для показателей, в рамках которых будет анализироваться ТЗ.

  1. Расположение на бальной шкале сравниваемых знаков, где аналоги выступают как среднее значение, а исследуемое обозначение – сравнительным показателем. 
  2. В рамках сравнения выделяются весовые (значимые) коэффициенты для каждой характеристики. 
  3. Формирование итоговой таблицы, выборки аналогов (для сравнительных и комбинированных методов). 

Дальнейшими шагами будут необходимые вычисления (исходя из выбранного метода) и оформления результата оценки. 

Качественная оценка и рыночная стоимость товарного знака 

 Проведение квалифицированной и взвешенной оценки товарного знака – кропотливая и сложная задача. Она предполагает не только знания принципов выделения цены, но также четкого понимания, когда и какие методы стоит применять. Это, в сочетании с необходимостью аргументировать свою позицию, требует от эксперта широкого практического опыта и достаточной квалификации.  

«Кривцов и Партнеры» специализируется в сфере работы с интеллектуальной собственностью. Мы эксперты в своем деле, предлагаем клиентам не только комплексный анализ, но также всеобъемлющую помощь и консультации, представляем их интересы на любом уровне. Мы поможем рассчитать актуальную цену вашего товарного знака, предоставим соответствующее заключение и результаты оценки. 

Источник: https://krivcov.ru/kak-ocenit-rynochnuju-stoimost-tovarnogo-znaka-jetapy-raschetov.html

Подходы и методы в оценке стоимости товарного знака

Оценка товарных знаков, как и любого другого вида промышленной собственности, традиционно осуществляется тремя подходами: доходным, затратным и сравнительным. На наш взгляд, применительно к оценке товарных знаков наибольший вес имеют методы доходного подхода, так как именно доход, получаемый от использования товарного знака, преимущественно определяет его стоимость.

Использование сравнительного подхода в российских условиях затруднено в связи с крайне скудной базой сравнения (небольшим количеством уже оцененных товарных знаков), а также в связи с закрытостью информации о результатах проведенных оценок. Затратный подход в большей степени применим для оценки вновь создаваемых товарных знаков, то есть знаков, еще не выпущенных на рынок.

При оценке товарного знака одним из методов доходного подхода оценщик должен собрать следующую информацию:

  • — регистрационные документы (свидетельство) на товарный знак, подтверждающие его правовую защищенность;
  • — полный перечень продукции, выпускаемой под этим товарным знаком, прогнозируемые объемы выпуска, цены, себестоимость и др. показатели;
  • — аналогичные показатели по отрасли;
  • — факты обременения оцениваемого товарного знака какими-либо обязательствами;
  • — расходы, связанные с поддержанием защищенности товарного знака (продлением срока действия свидетельства на товарный знак);
  • — данные для расчета ставки дисконта при приведении к текущей стоимости генерируемого товарным знаком потока доходов;
  • — стандартные (или выведенные) ставки роялти — при использовании метода освобождения от роялти.

В рамках доходного подхода при оценке товарных знаков традиционно выделяются следующие основные методы:

  • — метод дисконтированных будущих прибылей;
  • — метод освобождения от роялти;
  • — метод преимущества в прибылях.

Основываясь на методе дисконтированных будущих прибылей, оценщик приводит прогнозируемые доходы, генерируемые товарным знаком, по соответствующей ставке дисконта, к чистой текущей стоимости.

Оценка товарного знака включает в себя три элемента:

  • — анализ рынка (с целью определить условия, в которых функционирует компания-владелец товарного знака и уровень конкурентной борьбы);
  • — финансовый анализ для идентификации доходов создаваемых бизнесом, использующим товарный знак. Необходимо установить поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту и выявить долю доходов, обеспеченную непосредственно товарным знаком — добавочную стоимость, принесенную именно товарным знаком. Для этой цели компанией Brand Finance разработан метод Brand Value Added™;
  • — определение рисков связанных с товарным знаком для определения ставки дисконта.

Применение доходного подхода строится на оценке инвестиционной привлекательности ТЗ, от которого в будущем ожидается получение вполне определенных (соответствующих вероятной цене продажи ТЗ) выгод. При этом если стоимость брэнда возрастает, кривая доходности также пойдёт вверх.

В качестве показателей, характеризующих доходность прав на ТЗ как нематериальный актив, рекомендуется использовать в зависимости от целей оценки и типа определяемой стоимости, либо прибыль, либо денежный поток. Каждый их этих показателей обладает определенными преимуществами в конкретных ситуациях.

Денежный поток — это наиболее объективный экономический показатель, характеризующий доходность бизнеса, предприятия или конкретного актива.

Обычно этот показатель рассчитывается как сумма чистого дохода и прочих периодических поступлений или выплат, увеличивающих или уменьшающих денежные средства предприятия.

В качестве основной составляющей денежного потока обычно рассматривается прибыль после уплаты налогов.

Выгоды от использования оцениваемого ТЗ определяются на основе прямого сопоставления величины, риска и времени получения денежного потока от использования ТЗ с величиной, риском и временем получения денежного потока, который получил бы правообладатель при неиспользовании ТЗ. Определение рыночной стоимости ТЗ с использованием доходного подхода осуществляется путем дисконтирования или капитализации денежных потоков от использования ТЗ.

Если величина поступлений денежных потоков за пользование ТЗ за равные промежутки времени неодинакова, то величина определяется путем дисконтирования будущих денежных потоков.

  • , (2.1)
  • где PV — текущая стоимость объекта оценки;
  • CFt — ежегодные будущие денежные потоки;
  • i — ставка дисконтирования;
  • t — год расчетного периода;
  • Т — прогнозный период получения доходов от ТЗ.
  • Ставка дисконтирования в этом случае используется та же, что и для оценки стоимости компании в целом, с учетом корректировок на дополнительные риски.
  • К основным дополнительным рискам относятся:
  • — рыночные риски, связанные с появлением на рынке более «сильного» ТЗ и иными обстоятельствами, способными оказать негативное влияние на денежные потоки и, следовательно, на его стоимость;
  • — риски системы управления ТЗ, связанные с ошибками при построении и реализации системы управления ТЗ в компании (в том числе при проведении маркетинговых исследований, рекламной кампании и др.);
  • — риски, связанные с появлением на рынке товаров-подделок. Они низкого качества и продаются по более низкой цене, что снижает доверие к ТЗ и, как следствие, уменьшает его стоимость.

Если величина поступлений денежных потоков за пользование ТЗ за равные промежутки времени одинакова, то величина определяется путем капитализации будущих денежных потоков.

  1. , (2.2)
  2. где PV — текущая стоимость объекта оценки;
  3. CF — денежный поток среднегодового дохода;

K — ставка капитализации (К=СFанал.тз/Цена анал.тз)

В рамках доходного подхода можно использовать один или несколько методов оценки стоимости ТЗ. Целью использования более одного приема является достижение наибольшей обоснованности и очевидности выводов оценочного заключения.

  • Основные методы оценки стоимости ТЗ в доходном подходе:
  • метод «Дисконтирования/капитализации преимуществ в прибыли»;
  • метод «Дисконтирования/капитализации экономии затрат»;
  • метод «Освобождения от роялти».

«Метод преимущества в прибыли». Очевидно, что раскрученный товарный знак позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Именно эта разница и есть та стоимость, которая создается за счет использования товарного знака.

Таким образом, ежегодное преимущество в прибыли (в денежной форме) приводится к текущей стоимости с учетом предполагаемого периода его получения.

  1. (2.3)
  2. где Vt — объем производимой с использованием ТЗ продукции в году t;
  3. / Пt — преимущество в прибыли, которое ожидается получить от использования ТЗ в году t;
  4. Кdt — коэффициент дисконтирования в году t
  • ,
  • где t — период, в течение которого сохранится преимущество в прибыли.
  • Таким образом с помощью этого метода владелец может рассчитать дополнительную прибыль, которую он может получить получить при маркировке своей продукции данным товарным знаком.

«Метод экономии затрат». Используя этот метод можно подсчитать либо имевшиеся, либо возможные затраты, которых обладатель избежал благодаря обладанию оцениваемым ТЗ. Стоимость ТЗ может рассчитываться на основании экономии затрат, в частности на рекламе.

Читайте также:  Что выгоднее: кредит наличными или кредитная карта

Основным моментом при оценке ТЗ является выбор ставки капитализации. Если остаточный срок службы не поддается определению, то можно либо произвольным образом выбрать срок службы, опираясь на какие-либо предпосылки или факторы, либо воспользоваться бессрочной капитализацией.

Расчетная формула аналогична формуле, применяемой при методе преимущества в прибыли.

Недостатком является выхватываемый узкий временной интервал, на котором действует оцениваемый и сравниваемый ТЗ.

«Метод освобождения от роялти».

Следующая методика основана на том, что владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи, как правило, в виде роялти.

Роялти представляет регулярные выплаты, рассчитываемых в виде процентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионной продукции. Стандартные ставки роялти по различным отраслям публикуются в специальной литературе.

В этом методе делается допущение, что ТЗ владеет лицензиат, и, следовательно, истинный владелец должен платить роялти за право пользования ТЗ. Но ТЗ на самом деле является собственностью владельца и ему не нужно платить роялти — отсюда «экономия расходов».

Основные этапы расчета стоимости ТЗ «методом роялти»:

  • — составляется ежегодный прогноз объема продаж, по которым ожидаются выплаты роялти;
  • — определяется ставка роялти;
  • — определяется экономический срок службы ТЗ;
  • — рассчитываются ожидаемые выплаты по роялти путем расчета процентных отчислений от прогнозируемого объема продаж;
  • — из ожидаемых выплат по роялти вычитают все расходы, связанные с обеспечением ТЗ (юридические, организационные, административные);
  • — рассчитываются дисконтированные потоки прибыли от выплат по роялти;
  • — определяется сумма текущих стоимостей потоков прибыли от выплат по роялти.

Таким образом, формула оценки ТЗ на базе роялти имеет вид:

  1. , (2.4)
  2. где Vt — объем выпуска продукции с использованием ТЗ в году t;
  3. Цt — продажная цена единицы продукции с использованием ТЗ в году t;
  4. Rt — размер роялти в году t;
  5. Т — предполагаемый срок заключения лицензионного договора;
  6. Кdt — коэффициент дисконтирования.
  7. Однако существуют дополнительные методы определения стоимости товарного знака, помогающие подтвердить суммы, полученные в предыдущих методах.

«Метод поступлений» (Earnings basis). При его применении определяется часть дохода, которая получена за счет того, что данная компания известна благодаря своему товарному знаку.

Прежде всего определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую — нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть «нематериального дохода», за которую ответственен именно брэнд.

Эту величину в свою очередь умножают на P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчете на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене брэнда.

Недостаток метода Earnings basis заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на брэнд.

«Метод Interbrand». Международная консалтинговая компания Interbrand изобрела собственный метод оценки брэндов. Методика расчета рейтинга учитывает разные аспекты деятельности компаний, владеющих теми или иными брэндами. Рейтинг строится на детальном анализе того, какая часть продаж продукции делается за счет только брэнда.

В расчет принимаются также сила брэнда, которая определяется такими факторами, как лидерство данного брэнда на рынке, стабильность и способность данного брэнда пересекать географические и культурные границы.

Усредненная величина прибыли за 3 последних года оцениваемой компании умножается на коэффициент, отражающий «силу брэнда» и зависящий от рыночной доли, стабильности, лидерства, правовой поддержки, долгосрочной тенденции, поддержки и географии распространения.

Методика Interbrand признана во всем мире и получила широкое одобрение в маркетинговых и финансовых кругах. Модель включает 4 основные элемента:

Финансовый прогноз. Основываясь на данных, имеющихся в свободном доступе, готовится финансовый прогноз для каждого брэнда. Прогнозирование начинается с планирования годовых доходов, которые брэнд должен принести в будущем.

Из стоимости операционных доходов вычитаются все операционные расходы, налоги на корпорации и затраты на привлеченный капитал, необходимый для работы предприятия, имеющего брэнды.

В результате получается доход, создаваемый нематериальными активами брэндовых предприятий.

Роль брэндинга. Методика анализа Interbrand позволяет определить прибыль, создаваемую брэндом как долю дохода от нематериальных активов, приходящуюся исключительно на сам брэнд. Расчет производится в процентном соотношении.

Сила брэнда. Анализ брэнд-риска позволяет определить норму, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости.

Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы брэнда.

Сила брэнда рассчитывается по семи ключевым параметрам, включающим Рынок, Стабильность, Лидерство, Поддержку, Тренд, географию и Защиту. Это позволяет рассчитать конкретную ставку дисконта для прогнозируемого дохода.

Расчет стоимости брэнда. Стоимость брэнда рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от товарной марки.

Стоимость брэнда определяется как высокими финансовыми показателями, так и сильной позицией на рынке.

Иногда даже при кратковременном ухудшении показателей доходности инвестиции в брэнд могут привести к лучшим долгосрочным результатам, усилить брэнд и повысить его стоимость.

Для того чтобы брэнд попал в рейтинг, его стоимость должна быть выше $1 млрд, во-вторых, он должен быть глобальным, то есть за пределами страны его «рождения» должно продаваться не менее трети всех товаров под данным брэндом и, в-третьих, компания должна иметь открытую финансовую и маркетинговую информацию о своих продуктах.

Необходимо определить не только потенциал товарного знака, необходимый для того, чтобы создавать прибыль, но и вероятность получения прибыли и риск возможных убытков. И, как следствие, необходимо точно рассчитать размер ставки дисконта.

  • Компанией Brand Finance разработана особая методика расчета ставки дисконта через так называемую brendbeta™. Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле:
  • R = Rf + brendbeta x (Rm- Rf), (2.5)
  • где: Rf — безрисковая ставка;
  • Rm — среднерыночная ставка доходности.

Первая часть формулы — это безрисковая ставка. Она корректируется с учетом коэффициента, исчисленного с помощью метода brendbeta™ и определенного для каждого товарного знака индивидуально.

Вторая часть формулы — это расчет премии за риск. При расчете brendbeta оценщик сначала определяет рейтинг товарного знака по специальной таблице экспертным путем (в баллах) (табл. 2.1):

Таблица 2.1 Рейтинговая шкала

показатель значение
время действия на рынке (0-10)
уровень сбыта (0-10)
доля рынка (0-10)
позиция на рынке (0-10)
уровень роста продаж (0-10)
ценовая надбавка (0-10)
эластичность цены (0-10)
маркетинговая поддержка (0-10)
эффективность рекламы (0-10)
сила товарного знака (0-10)
итого (0-100)

Источник: https://studwood.ru/891823/marketing/podhody_metody_otsenke_stoimosti_tovarnogo_znaka

Оценка стоимости товарного знака: 6 важных фактов | Царская привилегия

Зачастую товарный знак является ключевым инструментом маркетинговой политики компании-правообладателя и его материальный эквивалент может превышать стоимость производственных и материальных ресурсов той же фирмы в несколько раз. Бренд, получивший доверие потребителей – это мощный актив, способствующий процветанию бизнеса своих владельцев.

По мере успешного продвижения компании на рынке, соответственно увеличивается и цена товарного знака. Именно по этой причине так важно в процессе ведения бизнеса знать актуальную рыночную стоимость объекта интеллектуальной собственности (ИС), его роль в развития компании и перспективы дальнейшего развития.

Рыночная цена бренда

Оценка стоимости объектов ИС является важным маркером для определения эффективности маркетинговой стратегии и успешности новаторских разработок компании. Для максимально продуктивного использования товарного знака в коммерческих целях нужно иметь представление о его рыночной стоимости.

Как правило, экспертиза товарного знака с целью выявления его цены требуется в следующих случаях:

  • Продажа исключительных прав на товарный знак;
  • Продажа/реструктуризация/приватизация компании-владельца;
  • Внесение товарного знака в уставной капитал компании;
  • Частичная/временная передача прав (лицензионные соглашения, договоры франчайзинга);
  • Оформление страховки на объект ИС;
  • Возмещение ущерба от незаконного использования ИС (определение размеров ущерба и материальной компенсации).

Для получения адекватной оценки стоимости товарного знака лучше обратиться к профессионалам, работающим в сфере защиты ИС. По завершении исследования владельцу товарного знака будет выдан отчет об оценке, который обладает юридической силой и может быть использован при совершении коммерческих сделок, представления в суде или заполнения бухгалтерской отчетности.

Оценка стоимости товарного знака

При установлении денежного эквивалента объекта ИС, являющегося нематериальным активом, имеются свои нюансы. В данном случае недостаточно подсчитать средства, потраченные на разработку знака и его регистрацию.

Полученные цифры могут сильно различаться с размером прибыли, получаемой от использования уже «раскрученного» бренда.

Кроме того, большое значение имеет то, с какой целью проводится данная оценка и какие бизнес-планы вынашивает обладатель товарного знака на свою ИС.

Юридически, цена товарного знака – это объем исключительных прав, защищаемых свидетельством, помноженный на популярность бренда. Для выявления стоимости чаще всего используется доходный метод, позволяющий определить размер потенциальной выгоды, которую может получить владелец товарного знака от его использования в существующих экономических условиях.

Главными критериями оценки выступают конкурентные преимущества знака, доверие к нему потребителей, устойчивость положения на рынке и положительные перспективы развития. Обязательно учитывается влияние товарного знака на имидж компании в целом, а также прогнозы на динамику будущих продаж товаров или услуг, реализуемых под оцениваемым товарным знаком.

Информация, необходимая для оценки

Для того, чтобы профессиональные оценщики имели возможность установить обоснованное финансовое выражение стоимости товарного знака, им могут потребоваться следующие сведения:

  • Данные свидетельства на товарный знак;
  • Описание объекта ИС;
  • Сведения о расходах, понесенных при получении прав на объект ИС;
  • Описание товаров и/или услуг, маркированных исследуемым товарным знаком;
  • Информация о ежегодных объемах продаж;
  • Источники получения прибыли от использования исследуемого обозначения.

Опыт «Русской медной компании» в регистрации товарного знака

Источник: https://patentural.ru/zhurnal/stoimost-tovarnogo-znaka

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector